本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：晚晚，作者：声小音，原文标题：《淡季一开始，环球开始指望这群「鬼」 | 声动早咖啡》
我们的听友「三分糖不加冰」前段时间去了一趟环球影城，ta看到在几个本土IP的鬼屋门口，基本都排着长长的等待队伍，ta说自己有点没想到，现在会有这么多人愿意排队一两个小时被吓唬。这也让「三分糖不加冰」对环球影城万圣节活动背后的运营方式和IP策略产生了好奇。
根据主题乐园的官网，北京环球影城从上个月起，就开启了万圣节模式，他们围绕着《盗墓笔记》、《第五人格》和《寂静之地》等国内外的IP，推出多个不同主题的鬼屋，除此之外，他们还推出了一系列的街头互动和夜间演出。
当然类似的惊吓活动也出现在其他城市的环球影城。今年，奥兰多环球和好莱坞环球都把《怪奇物语》、《罪人》等影视IP做成了限时鬼屋。日本环球则进一步提高了惊吓程度，甚至设置了只允许年满18岁、进入前还要签署同意书的封闭式恐怖项目，并把《生化危机》、《贞子》等IP融入鬼屋、常设骑乘和街头表演中。
环球影城的「惊吓生意」也并不只限于万圣节的档期。就像节目一开始也提到的，去年，环球在拉斯维加斯开出了第一家全年营业的恐怖体验场馆，这里围绕着《德州电锯杀人狂》、《驱魔人》，以及环球本身的一些经典怪物IP，设置了四座主题鬼屋，还有多个角色互动区和现场演出。环球还计划把这种模式复制到芝加哥。根据了解，这家公司也正在将这类位于传统主题公园之外的惊吓主题项目，列为进入新市场、吸引新游客的一种方式。
那么环球影城为什么会如此重视「惊吓体验」呢？
本文整理自播客「声动早咖啡」
随着暑期的结束，秋季通常会是主题公园行业的淡季，部分景区甚至会缩短营业时间、减少人员配置。有行业人士在接受福布斯采访时表示，万圣节活动最多可以让整个主题乐园行业的秋季表现提高三成。而对于北京这样的北方市场来说，万圣节又刚好处在暑期旺季结束之后、天气明显转冷之前，园区可以利用季节限定活动填补客流。
而且，惊吓体验本身也更适合放在晚上。当天色暗下来以后，鬼屋、各类街头角色和夜间演出的气氛更加符合定位，园区也可以顺势把营业时间往后延长。比如北京环球影城在所谓「有鬼日」的营业时间就延长到了晚上10点。界面的报道指出，限定活动让游客在园区及周边停留的时间更长，因此也带动了更多商店和餐饮消费。
而在美国奥兰多的主题活动更加直接。当地的万圣节惊悚之夜是一项需要另外买票的夜间活动，福布斯的报道提到，活动期间的园区，晚上甚至比白天更拥挤，很多场次接近售罄。
说起环球和惊悚内容，或者说和怪物的关系，其实比它经营主题乐园的历史要早得多。从上世纪20年代开始，环球影业就陆续把《歌剧魅影》、《德古拉》、《科学怪人》和《狼人》等故事搬上银幕，电影中的怪物形象后来又进入动画、广告和万圣节商品，逐渐变成流行文化中的固定角色。1990年，佛罗里达环球影城开业，一年之后，环球也把这些人们早已熟悉的恐怖角色，带进了最初的万圣节活动。而这个季节活动后来也正式更名为「万圣节恐怖之夜」，之后也在不断的增加举办天数和鬼屋的数量，并逐步进入全球多座环球影城，发展成每年秋季固定回归的活动品牌。根据NBC环球官网的介绍，各地园区会保留相似的活动框架，每年再根据当地观众，更换不同的IP和内容。
另外，环球季节性鬼屋用过的道具和布景，也并不会在活动结束后全部废弃。根据官方的介绍，环球的制作团队会把他们保存在仓库里，每年再根据新主题重新改造，当然相关的演职人员也有可能一人身兼多职，比如好莱坞环球影城今年推出的鬼屋——「罪人」，就调动了「未来水世界」的特效表演团队。
环球最初吸引游客的定位，其实是电影片场的真实体验。1915年，环球开始开放片场参观。到了1964年，好莱坞环球影城推出了「影城之旅」，游客可以搭乘电车穿过摄影棚和外景地，观看布景、拍摄过程和电影特效。这也让环球的主题乐园更依赖电影内容和线下体验设计。根据环球影城母公司康卡斯特公布的2025年年报，环球拥有超过6500部影片库，但乐园项目的竞争力仍然取决于IP本身的受欢迎程度，以及它能否被有效转化成有持续吸引力的线下体验。而环球也逐渐形成了「自有IP加外部IP」的模式。
比如哈利·波特和任天堂就是最典型的两个长期外部合作案例。而类似于万圣节这样的限定活动，则可以以更灵活的方式与外部IP，特别是本土IP进行短期合作与尝试。比如《怪奇物语》、《最后生还者》，还有《寂静之地》等外部IP，这些年都在不断进出环球各地的主题乐园。而北京环球影城此前也引进了《王者荣耀》和《原神》，这次的季节限定鬼屋，又和《盗墓笔记》以及《第五人格》这样的本土IP合作。从各地园区公布的活动阵容来看，万圣节已经成为环球集中引入外部IP的重要档期。有业内人士指出，这样的外部合作有利于环球影城先通过季节性活动，观察一个IP能不能带来客流、消费和复购，再判断它是否值得更长期的投入。
而每年更换热门恐怖IP，也让环球更容易吸引到年轻群体。德勤此前的研究显示，恐怖题材在Z世代最喜欢的视频类型中，排在第三位，仅次于喜剧和动作片。对环球来说，每年轮换热门IP，既能借助作品原有的粉丝基础带来新游客，也能给一部分体验过乐园的人，再次到访的理由。
不过惊吓内容带来客流的同时，环球影城也在面临着相应的经营挑战。
随着游客对沉浸式体验的期待值越来越高，今天的鬼屋能不能吸引人，主要取决于它是否能让游客相信，自己真的走进了故事里。为了营造这种感觉，鬼屋也越来越像一座充满细节的小型剧场。灯光、音效、道具和演员表演都需要彼此配合，每一次惊吓出现的位置和节奏，也要提前设计。洛杉矶时报的报道提到，如今一间鬼屋的单个房间可能安排多达六名演员，有的项目还会加入90秒左右的开场表演。演员互动设计越丰富，游客在场景中停留的越久，单位时间里能够通过的人数也就越少。而这种近距离表演本身，也很难同时服务成千上万名游客。于是，旺盛的需求很快就会变成长队，有的热门鬼屋确实会像我们听友所说的那样，需要排队两到三个小时，如果排队区又缺少常设项目那种经过专门设计的等候体验，漫长的排队也会进一步消耗游客的耐心。另外，为了提高通行速度，园区通常会让游客成队、连续向前走，但人一多，游客可能就没有时间停下来感受细节，而且走在后面的人，还可能提前预知前面游客已经触发的惊吓场面了，所以也会有游客形容，鬼只能吓到最先走进去的人。
根据环球主题乐园公开的授权合同，外部合作IP的引入，从场景设计、角色形象到周边商品，都可能需要版权方的审核，环球使用的外部IP越多，它在内容取舍和调整节奏上的主控权就越有限。而且外部IP在授权到期后，还能不能继续用，或者续约的价格和条件还会不会有变化，也不完全由环球自己决定。环球母公司康卡斯特在去年的年报中提到，如果无法以合理条件续签授权，业务可能受到影响。所以环球仍然需要在头部授权IP和自己的原创角色之间保持平衡。
你上一次去主题乐园是在什么时候呢？对你来说怎样的乐园体验项目会比较有吸引力呢？