本文来自微信公众号： 新周刊 ，作者：吃卜宝，编辑：尤蕾
经过10年狂飙，直播早已拥有远比当初更加丰富的面貌，甚至已经成为人们熟悉的一种生活方式。
“‘主包’真的绷不住了”“‘主包’给大家讲一个故事”……
在今天的互联网平台上，你会发现，每个人都在自称“主包”。这个从“主播”谐音演变而来的词，几乎成了“我”的同义词，晋升为当代新型第一人称，无论你是否真的直播过。
人人都是“主包”，当然也意味着每个人的生活都是潜在的被观看、被传播的对象。2016年，《新周刊》在封面专题《直播成瘾》中，就曾如此记录这种观看方式的变化：“从专业电视台走入民间的直播，形象地阐释了何为‘媒介即讯息’……屏幕的界限早已被打破，传播的风向趋于融合。”
人人都是“主包”。（图/社交媒体截图）
10年后，直播早已拥有远比当初更加丰富的面貌，甚至已经成为人们熟悉的一种生活方式。它不仅仅作为一种娱乐节目被观看，也成为人们购物、运动、学习等日常活动的重要载体。
而当直播内容加速变化，曾经的新鲜感退去，今天的人们更渴望在直播中看见什么？
直播镜头不仅架在生活对面，
它还在生活里面
回顾被称为“网络直播元年”的2016年，直播的兴起或许就是一次蓄势已久的爆发。此前，秀场直播和游戏直播已经积累了大量的用户。随着智能手机的普及和网络条件的改善，直播镜头逐渐离开电脑桌，进入街头、商场、旅途等更加灵活的场景之中。移动直播极大地扩大了可以被观看的世界，也慢慢改变了站到镜头前的人们。他们可以是拍片间隙的明星，也可以是吃饭、逛街的普通人。
直播的出现，或许真正改变了人们对于“什么值得看”的固有认知。一个人再也不必先拥有完整的作品，才有机会与观众相遇。新鲜、无聊、抽象，都可能成为被观看的原因。在巨大的网络世界里，你可以轻易找到正在发生的任何一种生活。
中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2016年6月，中国网络直播用户规模为3.25亿人；而到了2025年12月，这一数字约为8.14亿人，占网民整体的72.3%。2024年，人力资源和社会保障部等三部门发布公示，正式将网络主播确定为国家认可的新职业。
2016年10月8日，上海。梅赛德斯-奔驰文化中心内，新奥尔良鹈鹕队23号球员安东尼·戴维斯在参加2016年NBA国际系列赛中国站比赛期间，通过微博进行直播。（图/NBAE/CFP）
不仅仅是简单的“观看、打赏”，日常交易也被嵌入镜头之中。直播带货迅速成为一段时间内最滚烫翻涌的红海。2019年，李佳琦和他的“OMG，买它！”成为现象级话题。尽管多年后，他因一句“哪里贵了？”一度塌房，但2025年，他依然以全年GMV（商品交易总额）1750亿元的估值，拿下了“2025胡润达人商业价值百强”中“直播带货达人TOP 50”的第一名。排名第二的，则是另一个颇具个人风格的带货主播董宇辉。
2020年，因创业失败而背负债务的罗永浩，也宣布进入带货直播间。在首场直播的尾声，他拿起剃须刀，把自己标志性的胡子刮掉，为商品完成了一次足够“drama”的现场演示。如今，这场漫长的“真还传”也已经进入尾声。
在很长一段时间内，卖货本身已经变成一种可观看的节目，直播带货甚至正在逐渐跃升为主流销售方式。走进线下店铺，你会发现角落里也总有一个店员对着手机镜头直播。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，品牌自主运营店播的GMV占比已经超过50%。
即便从没有追随过某一个主播，当直播切片传播到你的朋友圈、办公室、饭桌上……一整套话术也可能迅速嵌入你的日常生活之中，比如“家人们”“所有女生”“上链接”，等等。直播镜头不仅架在生活对面，很多时候，它就在生活里面。10年前，《新周刊》曾在专题中提到的“盛于明星”的直播，如今似乎正在被一种没有明星的直播取代。
被直播“带坏”的口头禅。（图/社交媒体截图）
每一台设备，都是各自的平行宇宙
2025年起，“团播”成为异军突起的直播新赛道。它是由多名主播一起出镜的组团直播方式，形式以跳舞、唱歌等表演为主。和常规的直播间相比，团播的舞台有更多专业的编导、灯光、运镜、控场主持人……直播团员之间既是队友，也互相竞争，观众通过打赏的方式决定团员的表演内容和互动方式，以及表演的顺序、站位、登台次数等。
这很容易让人联想到当年的选秀综艺。2021年，选秀综艺被叫停后，偶像产业受到巨大冲击，练习生只能采取出海等方式另谋出路。但观众总是需要新的情感寄托，团播似乎顺势成为一种代餐。团播的PK、排名、公演等形式，几乎是选秀综艺的“竖屏翻版”。
每天晚上，无数团播主播在手机镜头前发力，让人不禁怀念起曾经在电视上呼唤“打投”、争夺收视率的选秀综艺节目。火爆出圈的团播，又给更广泛的娱乐领域提供了素材。那段时间，半个娱乐圈都学会了“扫腿舞”。
你可能会发现，很多时候，一条突然走红的新的直播赛道，或许只是“新瓶装旧酒”。2022年突然爆发的健身直播也是如此，刘畊宏的健身直播把《本草纲目》变成了许多人熟悉的运动配乐，“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”跟着视频跳毽子操、完成打卡，还会晒练习，“交作业”的视频甚至出现在海外社交平台上。
“全网都是‘刘耕宏女孩’。”（图/社交媒体截图）
而另一边，更多严肃的、功能性的内容也被放进直播镜头中。“樊登读书”“张朝阳的物理课”“无穷小亮”等知识类主播也吸引了大量关注。清华大学新闻与传播学院智媒研究中心发布的《学无界，共此间——短视频直播与知识学习报告》显示，截至2023年11月，抖音上共有473万个科学实验相关视频。这些视频累计时长超过1629万分钟，相当于36.2万节课，海量的“云课件”资源实现了跨越时间、地域、行业的课件资源共享，降低了知识共享的门槛。
不同赛道的直播间遍地开花，形成了真正“去中心化”的直播生态现状。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，头部主播带动GMV占比已降至10.66%。流量不再仅仅涌进少数的几个直播间，而是散落在无数正在持续更迭的“赛道”之中。
打开每个人的手机，算法推送的世界千差万别，每一台设备，都是各自的平行宇宙。
AI时代，稀缺的“活人感”
然而，真人表演的尽头，最终却指向了“虚拟”。AI的大潮流同样席卷了直播领域，那些镜头前的人，未必是真人了。
2024年4月16日，京东的数字人“采销东哥”完成直播首秀，40分钟内，直播间观看人数超过1300万人。到2026年一季度，京东数字人的开播量同比增长了10倍。在B站，自称“AI天使”的“木几萌”，已经以AI虚拟主播的身份和观众聊天。AI主播开始拥有名字、性格，也诞生了自己的直播梗，成为被追随的“偶像”。
但另一边，数字人直播的潜在风险也是显而易见的。2024年12月，有人用AI合成的“张文宏”直播卖蛋白棒，售出1200多份，不少老人信以为真，疯狂下单。有关AI形象的侵权问题也始终充满争议。
1956年，社会学家唐纳德·霍顿与理查德·沃尔提出“准社会交往”理论：观众会对媒介人物产生一种单向的、远距离的亲密感，对方并不认识你，你却觉得他懂你。直播间里的“家人们”三个字，或许也是这种单向互动的写照。而如今，分辨真假几乎成了每一个人的媒介素养必修课。
如果说在AI直播出现以前，人们还在反思与警惕主播面临的“情感劳动”压力，那么在新的语境下，可批量复制的AI主播则带来了新的讨论。
董晨宇与叶蓁在论文《做主播：一项关系劳动的数码民族志》里提出“关系劳动”的说法——主播的劳动早已超出表演情绪，而是在持续经营一段段关系，即使下播了，关系依然在计费。不知疲倦、永不塌房且可以同时在成千上万个直播间里保持微笑的AI主播，几乎是为“关系劳动”的反面量身定做的。
当完美的表演可以批量复制，“完美”本身就开始贬值了。AI视频中的“人均脸”多多少少还是会让人感到不适。毕竟在当下，“活人感”才是最大的夸赞，真实的形象、真实的表达都变得相当稀缺。
2026年上半年，一个看上去最像在表演的直播间，反而因为没有固定剧本而走红。在山东寿光一条小河沟边，“西游群英荟”的师徒四人用一部手机、一个支架开播。他们蹚水、捡石头、烧火做饭，首场直播便有约8000人在线。10多天后，该直播间实时在线人数就突破了10万人。网友把它叫作“2026版《西游记》”，戏称“疑似白龙马行马记录仪泄露”，直播切片也传遍网络。
“西游群英荟”师徒四人。（图/社交媒体截图）
该直播间的主创提到，他们每次开播前只定一个大概的框架，其余80%以上的内容靠“现挂”。比如一阵大风刮来，树枝被吹弯，四个人就顺势把它演成“妖风来了”。那句广为流传的“我求你救我了？”也是演员在镜头前临时发挥的。
在技术加速进步、内容不断内卷的时代，缓慢、真实的一切开始逐渐凸显价值。毕竟在人人都在表演的生活里，虚拟和真实的界限早就越来越模糊。
2016年，直播最初让人兴奋，是因为普通人可以随时打开镜头，让远方的人看见一切正在发生的新鲜事。而10年后，当AI可以制造直播效果更流畅、更稳定的主播，直播打动人的，或许仍然应该是它的鲜活与真实。看够了无数条“赛道”的人们，依然在期待一个反表演、真体验、慢连接的新直播时代。
本文原载于《新周刊》总第715期《直播很忙》
原标题：《直播10年：人均“主包”的时代，缺的就是“活人感”》