本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：响马
作为知名新茶饮品牌，爷爷不泡茶一度因其英文名“NO YEYE NO TEA”引发关注，网友被这中西结合的取名给整乐了，不少网友直呼“意外”。
和英文名不大为人所知类似，爷爷不泡茶的门店规模也有些出人意料。
据报道，从2024年至2026年初，爷爷不泡茶在全国新增门店超2000家，2025年的增长绝对值位列行业前五。
窄门餐眼截至今年8月15日更新的数据显示，爷爷不泡茶在营门店数为2781家，接近3000家，已覆盖全国31个省份、322个城市。
随之而来的疑问是，作为一家从湖北武汉起势的新茶饮品牌，爷爷不泡茶凭什么卖到全国？全国化过程中又潜藏着哪些困局？
在「商业评论零售现场」看来，这些问题不局限于爷爷不泡茶，而是折射出整个新茶饮行业的发展状况，探究这些问题也有助于探索品牌破局之道。
从行业视角看，新茶饮已经告别高速增长。
红餐网相关报告显示，2025年全国茶饮市场规模达到1957亿元，预计2026年将达到2100亿元，而在增速方面，从2023年的19.3%骤降至2025年的6.45%。
在此背景下，新茶饮还有哪些可以挖掘的机会？
对于这个问题，窄门餐眼给出的答案是：“现在茶饮最大的机会，是做一个‘有籍贯’的品牌。谁能占领一个省、一座山、一种茶，谁就能立起新的护城河。”
回看爷爷不泡茶的发展历程，不难发现，它正是一个“有籍贯”的品牌，准确地说，将湖北特色打包卖，产品极具湖北地域特色，从而形成、夯实了差异化消费心智，建立了自己的护城河。
具体来说，爷爷不泡茶最先打响名号的单品是荔枝冰酿。据湖北当地媒体《长江日报》上个月报道，从2018年诞生至今，荔枝冰酿足足火了八年，累计卖出近亿杯，“常年稳居国内米酿茶饮销量榜首”。
《长江日报》还表示，荔枝冰酿“不是靠营销造势的短期网红款，而是扎根武汉本土、依托荆楚非遗文脉慢慢长大的本土味道”。
这也是事实，爷爷不泡茶用孝感米酿打底，加入NFC鲜榨荔枝汁，又用潮汕花魁单枞茶底收尾，造就了清爽解腻的口感，和武汉炎夏的饮品需求颇为契合。
除了孝感米酿，爷爷不泡茶在产品中加入了诸多湖北特色食材，比如恩施玉露、赤壁青砖茶、咸宁桂花、武汉茉莉等，真正做到了“湖北特色打包卖”。
之所以采取这一策略，一是深度挖掘本土食材资源，有利于新创品牌依托这些资源，扎下根来，稳扎稳打。从2018年在武汉南湖边开出第一家门店开始，爷爷不泡茶依靠本土食材调适产品，吸引包括大学生在内的大批消费者，逐渐有了自己的基本盘。
二是本地食材资源的拓展，有利于找到、兑现差异化。
值得一提的是，并非在茶饮中加入本土食材资源，自然而然就拥有了差异化。事实上，爷爷不泡茶最初尝试将藕粉、湖北特色圆子等本土食材加入茶饮，消费者却不怎么买账，直到加入孝感米酿，催生荔枝冰酿大单品，才真正兑现差异化。
结合来看，扎下根和差异化，恰如爷爷不泡茶本地发展的“一体两面”，使其能够在武汉站稳脚跟，也为后续发展打下基础。
反过来，正是因为扎下根和差异化，需要耗费大量资金和资源，爷爷不泡茶早期门店规模没有扩张。从2018年到2022年，爷爷不泡茶坚持直营路线，门店规模始终在20家以内，作为对照，仅仅是在2022年，蜜雪冰城开店10324家，用“疯狂加盟”来形容毫不为过。
无论是行业领头羊正在狂飙，还是自身基础已经打好，爷爷不泡茶都需要向前一步，开启门店规模扩张。
2022年，蜜雪冰城疯狂开店，原因很简单，试图抓住行业增量。
红餐产业研究院数据显示，2022年，全国茶饮市场规模为1361亿元，同比下降4.1%，而2023年茶饮市场规模达1624亿元，同比大增19.3%。到2024年，茶饮市场规模进一步增长到1757亿元，增速明显下滑，但同比增速仍有8.2%。
结果是，蜜雪冰城挖掘到了规模红利，2023年净利润31.87亿元，同比增长58.3%，2024年净利润44.54亿元，同比增长39.8%。
如此抢眼的利润，新茶饮行业中，谁看了不眼馋？正因如此，一众品牌紧随“雪王”，加码门店规模，想和“雪王”一样通过规模效应赚大钱。
相比之下，扩张门店规模，爷爷不泡茶推进得不算太快。据垂类媒体“食业家”撰文称，2021年底，拥有头部茶饮成熟运营经验的于丽娜加入，2022年以联合创始人身份掌管品牌运营，同年爷爷不泡茶正式放开加盟，迎来爆发式增长周期。
所谓“爆发式增长周期”，是对爷爷不泡茶自身而言。2024年初，爷爷不泡茶门店总数约为260家，至当年11月，门店数达1079家，突破千店。
在“WISE2024未来消费”大会上，于丽娜还表示，爷爷不泡茶在2025年保底完成4500家营业门店，同时向5000家门店发起挑战。
然而，现实相当骨感，正如本文开头所写到的，截至今年8月15日，爷爷不泡茶在营门店数只有2781家，离2025年的开店目标还很遥远。
更关键的是，行业已经发生根本性变化，连蜜雪冰城也难掩颓势。财报显示，今年上半年，蜜雪集团净利润23.19亿元，同比下降14.7%，这是“雪王”2025年3月上市以来第一次出现半年度利润负增长。
蜜雪冰城这份业绩，释放了“存量竞争加剧”的信号。与此相应的是，市占率第二的古茗，今年上半年经调整净利润15.68亿元，同比增长44%，却也大力降速，新开门店数同比下降16%，关闭门店数同比增加70.8%。
对爷爷不泡茶来说，此前，在没有外部融资助推的情况下，开店速度远不及预期，开店密度也较为分散，难以更充分地兑现规模红利；如今，行业存量竞争加剧，抬升了网点加密、供应链摊薄成本的门槛，规模红利更难兑现。
这之中，供应链是业界的运营重点。
为此，爷爷不泡茶已经在全国24个区域设立多温仓库，覆盖全国核心城市与低线市场，实现内陆城市配送时效稳定在T+2，最快可T+1送达，配送频次一周两次以上。但是，苦于湖北本土食材运用较多、门店集群化程度不足，供应链成本端的竞争力偏弱。
在门店集群化层面，窄门餐眼数据显示，古茗门店的省份集中度为18.85%，浙江、广东、江西、福建门店数占到总数的超50%；爷爷不泡茶省份集中度仅有9.13%，湖北、浙江、广东、江苏门店数最多，只占总数约32%。
分散的门店带来供应链成本压力，考验品牌的运营能力，叠加存量竞争加剧的行业态势，爷爷不泡茶需要在动态调整中努力破局。
梳理爷爷不泡茶的湖北特色和开店速度，很容易产生“地利不如天时”的感慨：没有更多资金、资源的推动，没有供应链竞争力的强化，虽然明确表示要进一步提升门店规模，规模却无法在短期内放大，眼睁睁看着行业增速不断下滑，放大门店规模、兑现规模红利的“天时”渐行渐远。
说到底，是品牌能力与行业“天时”的错位。
眼下，随着行业发生根本性变化，爷爷不泡茶放大门店规模的窗口正明显缩小，用于丽娜的话来说，“在发源地持续加密，巩固大本营的竞争壁垒；在省外市场量力而进，以标杆门店开路、进行区域梯度渗透”。
发源地门店加密，省外量力而行，爷爷不泡茶在门店规模上的务实不言而喻。这是因为，形势比人强，爷爷不泡茶想要活下来，活得久，必须顺势而为，也必须展开精细化运营。
其中，对广东市场的精细化运营值得关注。
从本土食材看，广东拥有茶叶、荔枝、龙眼、陈皮、香水柠檬等农产品与特色水果等资源，可实现原料稳定直供。
对爷爷不泡茶而言，这是和湖北特色食材一样有必要深度挖掘的“富矿”，因此，推出了白桃黄皮冰、黄皮旺气冰等特色单品。
从地域文化看，在广东民俗中，柚叶（碌柚叶）谐音“禄有”，自带福禄加持的美好期许，爷爷不泡茶运用这一文化元素，设计出柚叶毛绒玩具，以此吸引消费者。
跳出广东来看，在湖北大本营，在浙江和江苏等门店数靠前的省份，都需要在本土食材、地域文化、营销活动等层面进行精细化运营，通过本地化深耕，挖掘、承接更多当地消费者的需求。
惟其如此，爷爷不泡茶才能淬炼出更强的竞争力，才能从区域品牌一步步成长为广受消费者青睐的全国品牌。
其实，这也是门店规模不太突出的品牌在运营上的某种共识。
以仅有33家门店的宁夏新茶饮品牌“茶南子”为例，很多网友可能没有听说过这个品牌，其依托枸杞、红梅杏、本土大米等特色食材，打造了塞上江南系列、塞上红杏系列等产品，在宁夏站稳脚跟后，转战海南、河北、湖北等地，不断摸索，“每进一个新省份都会同步搭建本地运营团队”。
先在一个或数个省份扎下根，形成差异化，淬炼竞争力，再谋求门店规模、品牌跃迁，在当前行业态势下，不失为理性、务实的破局之道。
当然，精细化运营也好，打磨差异化、竞争力也罢，最终都需要消费者持续买账，需要以实打实的效益来见真章。
可以说，这是爷爷不泡茶们必须恪守的商业底层逻辑。